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    【苏宁】苏宁的“福利热”:小小券撬动大消费
    发布时间:2020-06-02 19:16

      回暖的消费季与苏宁的组合拳

      受疫情影响,一季度零售业整体表现趋缓。国家统计局数据显示,2020年第一季度,全国GDP同比下降6.8%,全国居民人均消费支出同比下降12.5%;内地31省份社会消费品零售总额同比名义下降19.0%,14地降幅超20%,疫情严重的湖北同比下滑达到了44.9%。

      面对疫情严控时期,全国大部分地区的商场缩短营业时间甚至直接暂停营业,仅保留超市业态以保障民生。其中,百货行业客流锐减最为明显,“暂停营业”、“减租免租”成为一季度零售行业的关键词常用词。

      不过,就像疫情期间人们经常听到的那句话说的——“没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来”。

      抢滩新机遇

      4月29日,苏宁易购(行情002024,诊股)发布2020年一季度业绩报告。今年1-3月,苏宁易购整体商品销售规模增长至886.72亿元,其中线上平台商品交易规模为610.40亿元,同比增长12.78%。大盘的基本面稳住了,各个具体的业务层面自然也不会差。在全国人民都进行居家隔离的时候,苏宁发现,下沉市场的消费需求反而暴露出比以往更大的缺口。

      往年的春节期间,县镇市场的人们更多是从集市、超市等渠道进行采购,今年在疫情的“封锁”下,人们不得不选择线上消费,这也给像苏宁一样的零售平台提供了深耕下沉市场的机会。

      在苏宁深耕下沉市场的大军当中,零售云的作用不可小觑。据苏宁一季度的业绩预告显示,目前苏宁在县镇市场中已经有超过5000家零售云门店,而随着苏宁在全场景融合的推进,这些零售云门店在一季度也有了质的蜕变。

      为迎合消费习惯的变化,苏宁推出了以技术赋能、线上运营指导为核心的离店销售模式,依托于线上直播、线上微店、社群及云店员等工具,保障门店在线上正常“开业”。数据显示,今年2月份零售云平台实现同比增长超200%。

      值得一提的是,疫情非但没能阻止苏宁零售云的扩张步伐,反而成为苏宁零售云业务进一步铺开的催化剂。苏宁方面公布的信息称,3月31日,苏宁零售云在县镇市场单天再开出80家门店,一季度累积新开零售云加盟店466家店。

      紧握流量的“咽喉”

      线上线下融合的趋势下,零售其实是做“人”的生意,而非“商品”的生意。谁能把握住流量入口,谁就已经成功了一大半。

      季报显示,截至2019年3月31日,苏宁易购注册会员数量为5.78亿,较上年增加2300万。

      掌握了用户流量,接下来要做的就是把流量盘活。

      2月中下旬,苏宁推出了24期分期免息政策、超店播计划等福利举措;3月14日,苏宁易购又率先发布消息,面向全国用户狂撒总价值共计5亿元的全民消费券。

      福利一波接一波,着实让消费者过足了瘾,也为苏宁易购带来了可观的流量和良好的口碑。数据显示,苏宁易购一季度月度活跃用户数同比增长36.87%。“流量+粘性”形成合力,为苏宁带来更大的价值作用。

      数据显示,4月1日至4月18日期间,小家电订单量同比增长123.5%。直播带货持续火爆,苏宁体育零售直播1小时突破百万,打破单品牌单场纪录。在近期非常火爆的“市长带货”“县长带货”直播浪潮中,也可以看到苏宁的身影。4月18日,苏宁易购携手湖北恩施9位县市长“组团”出道,带货5万单,累计观看人次近1700万。其中,来自湖北恩施巴东县的王爱忠县长直播人气高达276万,被网友称为“网红县长”。

      全场景融合渐入佳境

      强流量叠加强黏度下,带来一个更加不可回避的问题,那就是用户数量庞大而出现的各种消费场景的承接。

      市场分析人士认为,这次疫情给零售行业最大的冲击,是重塑了消费者的需求和场景,从长期来看,这一影响会持续深化,不管是零售行业的从业商户还是平台方,都需要努力迎合与融入。融入的前提,则是从供应链保障、网点覆盖密度、物流技术升级等方面发力,以保证用户依然可以对平台和品牌有高度粘性。

      苏宁的全场景融合打法或许值得行业借鉴。

      一季度,居民基本生活物资保障需求激增,一些小的生鲜零售平台一度出现断货的情况,主要原因就在于其供应链能力的保障不足。

      面对“宅经济”催生的新消费需求,苏宁易购从IT技术、履约能力、商品结构等方面全面优化到家服务能力,构建起苏宁小店及家乐福“店仓一体化”的快消供应链履约模式,全场景、高时效、低成本地推动快消品类的到店、到家销售。

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